房点子

贾鸣镝:上汽大众完成细分市场全覆盖 已制定斯

发布时间:2019-12-02  来源:  作者:信息发布中心

11月22日,2019广州车展正式拉开帷幕,本届车展的主题为“新科技、新生活”。在此次车展现场,上汽大众有限公司销售与执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝和上海上汽大众销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀以及上汽大众斯柯达品牌营销事业执行总监刘新宇接受了腾讯汽车的采访。

本次广州车展,上汽大众有两款新产品亮相。大众品牌带来的豪华MPV【Viloran】。贾鸣镝介绍说,【Viloran】是由上汽大众为主导,为全球开发的一款车型。目前,将在中国市场率先投产。另外,第二款新产品是斯柯达的【柯米克GT】,上汽大众希望通过【柯米克GT】的上市,向消费者传递斯柯达更个性、更年轻、更积极的品牌感知。

贾鸣镝认为,【Viloran】的到来意味着上汽大众将进军一个新的细分市场。目前,市场上同级别除了GL8之外,基本上没有其他车型可选。这正是他们希望的结果,把市场做大,而不是从别人手中抢夺份额。与此同时,【Viloran】的到来标志着上汽大众已完成对所有细分市场的全覆盖,下一步将是电动车市场的布局。

至于斯柯达品牌,目前上汽大众内部已经制定了一个复兴计划。对于斯柯达未来的判断,他们认为,它不可能成为大众品牌,不可能做到100万的年销量。目前,斯柯达年销量在30万辆左右,可能在5年之后,维持在50万辆,并拥有一群特定的忠诚客户群,这就是斯柯达所需承担的使命。

以下为采访实录:

记者:大家一开始对于斯柯达的期望值较高,但近年来销量一直在二三十万徘徊。对于斯柯达,未来我们要如何规划,是否在资源上有所倾斜,未来最新的技术是否会应用到斯柯达车型上?这个品牌是否还有机会,未来在销量上希望达到怎样的量级,品牌定位会是怎样?

贾鸣镝:斯柯达在全球和中国市场面临不同的发展情况和发展阶段。在欧洲市场和在其他一些国家,斯柯达的增长或高于大众品牌,在中国恰好相反。我们初步分析,这与市场环境相关。首先,对比大众的产品,在欧洲的斯柯达车型尺寸更大;其次,它在捷克生产,人力成本低;第三,欧洲人了解斯柯达是一个百年品牌,但这三点在中国都不成立。第一,进入到中国的大众产品都有所加长,斯柯达产品空间优势不在,第二,整个体系从采购、原材料、生产、研发、销售,和大众品牌一致,失去成本优势;第三,在中国了解斯柯达是欧洲百年品牌的不多,甚至误解斯柯达是上汽大众的自主品牌。

我们也制定了一个斯柯达的复兴计划,会从几个方面重点来做研究。第一,回到营销的终极问题,斯柯达的品牌定位和目标人群到底是谁。近期,我们会邀请购买斯柯达的客户和拒绝斯柯达的客户,做集中调研,了解购买和拒绝的原因,了解用户对于斯柯达不同的品牌感知。我们发现,部分购买原因同样也成为了一些人的拒绝原因。比如:30%客户因造型而购买,同样有20%的客户因为造型问题而拒绝。我们需要了解这些客户的根本差异。第二,是购买原因里有,拒绝原因里没有的部分,这是斯柯达的特色,要研究如何将特色放大;最后,是购买原因里比例很小,但是拒绝原因比例很高的内容,这是短板,需如研究何改进,这是第一个终极问题。

第二,我们已在公司内部建立了专门的团队,对将来斯柯达整体的产品构成进行研究。首先,斯柯达从研发到制造环节,品质要坚持,但是否一定要与大众品牌做相同的成本控制需要探究。我们觉得斯柯达需要更进一步。捷达在这方面做了很多尝试,虽然结果需要判断,但至少有这个可能,斯柯达品牌在成本能力上需进一步加强。很多年以前,曾有建议一汽大众做捷达品牌,上汽大众做桑塔纳品牌,后来我们没有这样做,就是考虑到斯柯达。因为一汽大众有奥迪和大众,所以需要一个入门级品牌。而上汽大众有斯柯达,他将承担大众品牌以下的一些市场和客户需求。所以在公司内部从研发开始就要考虑成本,从研发开始就要考虑制造的复杂度。第三,是产品特色。将来斯柯达的产品在定义阶段,需同大众品牌有明显的区隔,我们希望未来大家谈起斯柯达除了比大众更便宜,还有自己的产品特色。

对于斯柯达未来的判断,我们认为,它不可能成为大众品牌,不可能做到100万的年销量。目前,斯柯达年销量在30万辆左右,可能在5年之后,维持在50万辆,并拥有一群特定的忠诚客户群,这就是我们认为斯柯达所需承担的使命。

记者:对整个车市的看法,对年底的车市和明年的车市,怎么看?

今年整体市场预计比去年负增长6%左右,回到2016前的水平。我们两个品牌目前表现稳定,大众品牌占有率上升了0.36个百分点,至7.78%,接近8%的战略水平,斯柯达维持在1.3%的战略水平,上汽大众市场占有率到达9.07%(去年是8.92%),大众品牌继续提升,斯柯达品牌略有下降。我们乐观预计明年整体市场不会负增长,是否能实现正增长目前很难判断。这5年时间,品牌增加了很多,制造企业增加了很多,我们的研发投入增加了很多,但整体市场回到5年前的状态,这对每个厂商压力都非常大,好在我们有信心在这样一个下降市场,通过市场率的提升把自己的品牌做的更强大。

我们也做过一系列的分析,目前的市场特点是市场集中度持续增加,前5名的品牌在整体市场比例从35%增长到38%,中间5名基本不变,后5名下降。在市彩富网L9CFCOM场集中度如此之高的情况下,南北大众品牌约占市场的15%,第二名是占7%,第三名、第四名大概是6%、5%。越往后的品牌,它的市场份额损失越大,这是最近市场发展的一个特点。这跟升级换代有关,也跟三四五线城市消费水平和消费能力匮乏有关。这两年整体市场的负增长主要是由三四五线城市的消费能力下降所造成,相反一二线城市现在增长还不错,而且升级趋势也很明显。

记者:想了解下上汽大众“7S“是指哪7S,在目前市场比较困难的情况下,其实施的情况如何?

杨嗣耀:7S除了传统的4S之外,另外三个S,第一个S是Share,即共享服务。如今社交媒体发达,“大V“在网上的影响力与日俱增,消费者通过社交媒体进行购买的过程中,会产生分享行为, 所以Share共享服务就是我们对4S的第一个的补充;

第二个S是Social,就是互动社群。现有传统4S的生态在一二线城市不如之前乐观。如在北京、广州会出现4S店迁到相对集中的地方;或因为城市中心将做其他规划,二三线城市的4S店迁到较远的区域。4S店的社交化属性不在。通过对4S店的舒适化改造,我们希望未来他不仅能承载买车、修车、置换的功能,更能成为消费者参与互动活动、分享体验的场所。

第三个S是Smart,即智能体验。 2020年,上汽大众大众品牌将完成遍布全国的100家数字化展厅的升级改造。店内将拥有大量数字化助销工具,如大屏幕、车边的ipad展示器、销售顾问携带的ipad等。未来我们还将通过软件升级,使经销商和用户对展厅拥有不同的智能化体验。随着【Viloran】的上市,大众品牌在各细分市场实现全覆盖,未来在数字化展厅,将实现用屏幕展示1:1车辆三维模型,用高科技VR、AR等手段体验产品。明年,我们将成立首家数字化品牌中心,将通过体验式的空间设计、沉浸式的互动内容为客户提供难忘的体验旅程。未来展厅也将融入大众最新设计理念,吸引更多的年轻人士。

贾鸣镝:首个大众品牌的数字化品牌中心选址在上海南京路。未来,我们在一线主流商圈及购物中心还将建设中等规模的数字化零售店,有别于传统的购车流程,消费者通过Smart智能化的购车服务,通过屏幕1:1模型展示进行产品选择,店内会有库存车供实车体验,但其他的选装展示可通过屏幕来实现。

对于Share共享服务,还涉及取送车、代步车,上门维修,上门试驾等车生活相关内容。而Social互动社群也非常重要,目前O2O最大的问题是体验结束后,没有回线上回馈,所以客户对品牌口碑的传播,对品牌体验的分享是中断的。Social互动社群旨在打通这一环节,在offline获取知晓、体验、成交之后,把用车体验,进一步回归online,加强对客户全生命周期的服务,所以Social的功能也是经销商必须要具备的,这是对4S店和营销端做的改变。

记者:想问一下上汽大众作为如此大规模的企业,轿车SUV都已深度布局,【Viloran】的到来,是否意味着上汽大众要认真做MPV市场,对这款车的期待是什么样?作为新标杆的【Viloran】与每个月近万销量的GL8对比,会有怎样的销量预期?【Viloran】的到来,对上汽大众意味着什么?

贾鸣镝:【Viloran】的到来意味着上汽大众将进军一个新的细分市场。我们认为这个细分市场是有潜力的,随着共享经济及出行服务的普及,对大型商务MPV的需求是存在的。目前,市场上同级别除了GL8之外,基本上没有其他车型可选。回想10年前,途观上市之前,SUV还不是热潮,途观的到来推动了中国SUV市场的发展。这正是我们希望的结果,把市场做大,而不是从别人手中抢夺份额。我们对这款车的期望是做标杆,销量上也一样要做标杆。【Viloran】的到来标志着上汽大众已完成对所有细分市场的全覆盖,下一步将是电动车市场的布局。

记者:刚才说有高层对【Viloran】的产品细节提了很多反馈的意见,我很好奇贾总对哪些方面提的意见最多?您认为,Viloran能突破市场的边界最重要是靠哪一点?

贾鸣镝:对于大型MPV市场,我们做了一系列的研究。比如,T5的舒适性不能符合中国市场的需求。同时也对阿尔法和GL8的卖点,优势及痛点做了分析。我们对【Viloran】的诸多细节都提出了改进意见。比如座椅方面,大众通常的设计是一整张皮面,我们提出一定要用菱形缝线设计,体现豪华尊贵感,同时需配备电动脚托、双层头枕等装备。很多关注阿尔法的消费者完全可以转到【Viloran】这台车上。【Viloran】在性能、舒适性及空间方面,全都超越阿尔法。而对于GL8是存在一定竞争关系,但是双方特点各不相同。GL8,给你的感受是非常安静,比较软,也很舒适,但【Viloran】无论从外观还是内在都将给你典型的德国车的驾乘感受。原来,奔驰有2系列,后来也停产了,现在有一个v-class是纯商用,所以【Viloran】是目前唯一一款德系豪华商务MPV。

不仅是喜欢德系车的客户、二胎家庭也会有豪华商务MPV的需求。现在要买一辆6座或7座车,首选还是SUV,然而SUV毕竟车身较高。我们认为MPV更适合家庭使用,因为MPV的特点就是平进平出,SUV是爬上爬下,轿车是要钻进去。在高端家用市场中,MPV下车姿态会比其他车型更优雅舒适,这也是新增的市场需求之一。

记者:在品牌的高端化方面,途昂、途昂X的到来,对辉昂有比较大的支撑作用,随着【Viloran】进入,下一步组合拳会怎么打?

【Viloran】对于整个品牌的高端化有所助益。辉昂目前的销量稳定在每个月1000多台,辉昂很有特点,目标客户的刚需性很强,认为辉昂产品好,且低调。所以低调的品牌调性是准确的。途昂和途昂X的客户对德系SUV的空间和驾驶性能非常在意,现在途昂品牌,单月销量保持7000多台,说明品牌高端化是成功的。大众品牌从品牌提升中得益匪浅。【Viloran】将助力大众品牌向上突破,更进一步。

记者:【Viloran】有没有原型车?现在经济不是很好,为何要在此时推出【Viloran】并且要做到标杆,请谈谈对MPV细分市场的看法?

贾鸣镝:【Viloran】就是原型车。大众集团在全球有3个研发中心——狼堡,巴西和上海,这三个地方是出原型车的,其他地方基本上是制造基地,做产品引进。从朗逸开始,我们就在做原型车,包括途昂,它在美国市场叫Atlas。我个人感觉,【Viloran】如果成功,未来美国市场也会有需求,具体要看市场反响。

关于市场的判断,我们认为【Viloran】所在的细分市场可以做大。目前,整体经济形势不好,但唯一增长的是高端车市场。中端市场下降2%,中低端市场下降5%到7%,高端车市场增长11%。在经济形势不理想的时候,出现的是分化,消费能力强的人继续变强,需求还在。

记者:在今年的6月份的时候,贾总曾提到就上汽大众大众品牌而言,不太会做低端价位的产品,还有一个观察发现,过去对于上汽大众大众品牌来说,更多是大众品牌进入一个市场后,这个市场就出现一个价值的标杆,现在这个市场本身也不是很好,大众品牌提出品牌向上之后,到2020年三款旗舰产品都上市了,从品牌层面还会有怎么样的一些打法?

杨嗣耀:对于大众品牌我们的想法一直是走两端,一个是品牌高端化,一个是用户年龄要往下。现在购车人群的年轻化趋势非常明显,年轻消费者自我意识非常强。这方面最重要的是产品布局,我们明年有一系列高端化、年轻化产品上市,都是契合这两个方向。

首先,【Viloran】将于明年上半年上市,服务高端商务市场。同期,针对他下一阶段的升级改进方向也已在规划中。

其次,途观Coupe车型也将于明年推向市场。途观自上市以来一直是合资SUV的标杆,并推动整个中国SUV细分市场的发展。途观Coupe车型将在保持中高端定位基础上,迎合更多年轻消费者的需求,进一步充实途观家族的实力,使途观品牌更具竞争力。

在新能源领域,今年上市的E-Lavida获得了消费者的好评,途岳电动版也将于明年上市。此外,在股东双方的支持下,上汽大众新能源工厂已经正式落成,总项目投入170亿元,是目前国内生产规模最大、效率最高的纯电动工厂。MEB平台的首款产品也将于明年亮相,进一步助力大众品牌向上。未来还将有更多全新一代纯电动产品投放市场。

记者:刚才贾总介绍了市场占有率的一些变化,那么就平均售价和经销商的经营情况方面,能不能分享一些数据。

杨嗣耀:这个月初,我们向经销商内部展示了【Viloran】,经销商对这款车非常有信心。今年整体市场下行,经销商和我们一样感到压力很大,我们持续同经销商保持沟通,会采取一系列的措施帮助经销商减少压力。首先,在7s的建设过程中,以数字化手段帮助经销商更有效率的满足客户需求,降低经销商在经营中的库存压力。其次,我们未来可能在广东试点,通过库存搜索,实现同一区域叠加调货,分散备货,以降低经销商库存。我们非常关注经销商的健康度,积极为经销商减轻负担,明年将通过数字化手段在这个方向做更多尝试。

今年经销商盈利水平较去年略有下降,考虑到这样一个情况,根据经销商的实际表现、市场占有率、满意度情况,我们对其做了两次补贴。希望补贴后,经销商盈利能接近去年水平。

贾鸣镝:平均盈利水平大部分是正的,盈利经销商和不盈利的经销商是七三分。但是跟两年之前无法相比。

记者:从竞品角度来说,有没有研究过GL8为什么会成功,为什么说【Viloran】有可能成为真正有实力的GL8挑战者?

贾鸣镝:GL8在市场上没有竞品,【Viloran】作为竞品就是机会。其他MPV比如艾力绅等,与GL8不同,是纯家用。T5是纯商用车,所以细分市场的竞品真不多,我们很看中这个市场的机会。

在产品定义阶段,要找准市场不难,难的是如何超越,要做标杆必须要超越现有客户的体验。如:性能、空间、造型,商务性等方面。对比GL8,做到空间更大,燃油经济性更好,动力性更好,加速性更好,乘坐舒适性更好,价格上不能贵太多,在各项指标都成为标杆是我们长时间在研究的内容。

记者:想了解一下目前上汽大众的研发权限,我们既然能开发出原型产品,那么上汽大众研发中心在设计、采购等方面拥有多少权限,能不能说了算?

贾鸣镝:上汽大众目前拥有比较高的研发权限,他并不是50:50等分,它是一个斜线。比如,在产品最初期,动力总成及平台主要是以德方为主;逐步到造型及总布置,上汽大众参与度会越来越深入,尤其很多国产化零部件,基本上以我们为主。

刘新宇:除此之外,考虑到中国消费者的需求习惯,内外饰及电器部分,上汽大众有更多权限,比如:斯柯达柯米克GT及柯迪亚克GT,其产品元素的输入多来自于本土团队。

记者:我们今年单车的平均售价是多少?

贾鸣镝:平均价格是明显升高的,以大众品牌为例,销量与去年比基本持平,资金对经销商占用增长4到5个点,因为卖的大车越来越多,桑塔拉、Polo 比例越来越小,现在平均售价接近18万,我们也将通过Smart智能数字化的方式,帮助经销商减轻资金压力。斯柯达平均售价在13万多,因为它没有途昂、辉昂等高端车型。

正文已结束,您可以按alt+4进行评论


上一篇:销售易出席腾讯全球数字生态大会上海峰会,携
下一篇:没有了


今日推荐

24小时排行榜

热门资讯

友情链接: